디지털 광고 성과 분석을 위한 UTM 파라미터 활용 가이드

디지털 광고 성과 분석을 위한 UTM 파라미터 활용 가이드
AY
by Andrew Yim
andrew.yim@ourdigital.org | https://www.ourdigital.org 
디지털 마케팅 성과 측정의 핵심, UTM 파라미터
정확한 트래픽 측정
UTM 파라미터는 URL 뒤에 추가되는 코드로, 사용자가 어떤 경로로 유입되었는지 정보를 제공합니다.
채널별 효율성 분석
마케팅 채널별 효율성을 분석하고 트래픽 유입 원천을 명확히 파악할 수 있습니다.
광고 소재 비교 분석
어떤 광고 소재나 키워드가 더 효과적인지 비교 분석하고 마케팅 예산을 효율적으로 배분합니다.
UTM 파라미터 기본 이해
UTM 파라미터
웹사이트 트래픽 출처 추적을 위한 URL 코드의 문자열 파라미터 (Key=Value pair)
전달 방법과 데이터 처리
사용자 클릭 시 전달된 URL 파라미터의 정해직 Key값을 기준으로 
Analytics에서 측정 기준(Dimension)별 값을 매칭하여 분류
주 활용 목적
사용자 노출 접점의 반응을 데이터 수집이 가능한 채널(주로 자사 소유의 웹 사이트 | 앱)로 유도하여 사용자가 어디서, 어떻게 유입되었는가를 분석
URL 구조와 UTM 파라미터
프로토콜
통신 규약 (http 또는 https)
호스트
웹 서버 주소 (도메인 이름)
경로
웹 서버 내 리소스 위치
쿼리
UTM 파라미터 조합
표준 권장 UTM 파라미터 
utm_source (필수)
트래픽이 어디에서 발생했는지 나타냅니다. 웹사이트 방문 직전에 사용자가 머물렀던 위치를 식별합니다.
예시: google, naver, facebook, instagram, newsletter
utm_medium (필수)
어떤 유형의 마케팅 채널을 통해 트래픽이 유입되었는지 나타냅니다. 유료와 오가닉 트래픽을 구별합니다.
예시: cpc, organic, email, social, display
utm_campaign (필수)
특정 마케팅 캠페인, 프로모션, 또는 전략적 활동의 이름을 나타냅니다.
예시: summer_sale, december_promo, new_product_launch
support.google.com
[GA4] 캠페인 및 트래픽 소스 - 애널리틱스 고객센터
이 도움말에서는 다음 내용을 다룹니다. 개요 캠페인 및 트래픽 소스에 대해 알아보기
GA4 추가 UTM 파라미터 
support.google.com
[GA4] URL builders: Collect campaign data with custom URLs - Analytics Help
Discover how to use Google Analytics 4’s URL builder to add utm parameters in order to identify the campaigns that refer traffic.By adding utm campaign parameters to the destination URLs you use in re
utm_id (캠페인 ID)
특정 캠페인을 식별하는 고유 ID입니다. 데이터 가져오기 기능 사용 시 필수적인 키 역할을 합니다.
utm_source_platform
트래픽을 특정 GA4 속성으로 유도하는 플랫폼을 식별합니다.
utm_creative_format
광고 소재의 유형을 나타냅니다. 디스플레이, 네이티브, 동영상, 검색 등 구분에 사용됩니다.
utm_marketing_tactic
캠페인에 적용된 타겟팅 기준이나 마케팅 전략을 나타냅니다.
GA4에서의 필수/선택 파라미터 및 권장사항
필수 파라미터
GA4에서는 효과적인 분석을 위해 
utm_source, utm_medium, utm_campaign 세 가지를 필수 권장 데이터로 간주
선택 파라미터
utm_term, utm_content 
: 상대적으로 자주 활용되는 파라미터
utm_source_platform, utm_id, utm_creative_format, utm_marketing_tactic 등은 캠페인 특성과 분석 목적에 따라 제한적으로 사용
utm_id의 중요성
캠페인 비용 데이터나 오프라인 전환 데이터를 GA4로 가져와 통합 분석하려면 utm_id가 
필수 키로 필요
보고되지 않는 파라미터
utm_creative_format과utm_marketing_tactic은 
현재 GA4 보고서에서 
직접적인 측정기준으로 제공되지 않음
support.google.com
[GA4] Traffic-source dimensions, manual tagging, and auto-tagging - Analytics Help
Traffic-source dimensions provide information about where your traffic originates (source, for example, google, baidu, and bing), the methods by which users arrive at your site/app (medium, for exampl
UTM 파라미터 설정 규칙 및 모범 사례
일관성 유지
명확한 규칙을 만들고 모든 캠페인에 일관되게 적용하세요.
명명 규칙
이해하기 쉬운 명명 규칙을 정립해야 데이터의 정확성이 보장됩니다.
팀 협업
내부 가이드라인을 공유하고 여러 팀원이 
동일한 기준으로 분류할 수 있도록 합니다.
ga-dev-tools.google
명명 규칙 (Naming Conventions)
일관성 유지
동일한 소스, 매체, 캠페인에 항상 동일한 이름을 사용해야 합니다. 예를 들어 페이스북은 항상 facebook으로 통일하고 FB, Facebook 등으로 혼용하지 않습니다.
소문자 사용
UTM 파라미터 값은 대소문자를 구분합니다. 데이터 분할을 방지하기 위해 모든 UTM 값은 소문자로 통일하는 것이 좋습니다.
공백 대신 기호 사용
URL에서 공백은 %20으로 인코딩되어 가독성을 해칩니다. 공백 대신 밑줄(_)이나 하이픈(-)을 사용하여 단어를 구분합니다.
UTM 생성 도구 활용 (URL Builder)
Google Campaign URL Builder
Google에서 제공하는 공식 도구로, 웹사이트 URL과 각 UTM 파라미터 값을 입력하면 자동으로 UTM이 포함된 최종 URL을 생성합니다.
스프레드시트 활용
엑셀이나 구글 시트를 활용하여 UTM 링크 생성 규칙을 관리하고 생성된 링크를 체계적으로 기록할 수 있습니다.
맞춤형 UTM 빌더
기업 내부용 맞춤형 UTM 생성 도구를 개발하여 일관된 규칙 적용과 오류 방지가 가능합니다.
support.google.com
[GA4] URL builders: Collect campaign data with custom URLs - Analytics Help
Discover how to use Google Analytics 4’s URL builder to add utm parameters in order to identify the campaigns that refer traffic.By adding utm campaign parameters to the destination URLs you use in re
UTM 활용 시 주의사항 및 추가 팁
내부 링크 태깅 금지
사이트 내부 이동에 UTM을 사용하면 세션 소스가 덮어써집니다. 외부 유입에만 사용하세요.
일관된 명명 규칙
팀 내 합의된 기준(소문자, 하이픈 등)으로 일관성 있게 UTM 값을 작성해야 합니다.
문서화 및 관리
UTM 파라미터 사용 대상, 용도, 시기를 기록한 공유 문서의 관리 :: 누락시 데이터 해석의 제약 
URL 단축 서비스
긴 UTM URL은 단축 서비스를 활용해 효율적으로 관리하고, 원본 정보를 별도 저장하세요.
한글 사용 제한
UTM 값에 한글 대신 영어, 숫자, 기호(하이픈, 밑줄)만 사용하세요.
utm 파라미터 구분 기호 사용 주의
전체 페이지 | 개체  URL뒤 UTM을 붙이는 경우 '?'로 시작, 파라미간의 구분은 '&' 기호로 연결
동적 URL을 불가피하게 랜딩페이지로 사용하는 경우, 다른 기능 제어용 파라미터가 ?와 붙어서 쓰이기 때문에, 이 경우에는 UTM 파라미터를 붙일 때, &기호를 사용하여 연결하며, ?기호를 2중으로 사용하는 경우 URL 해성에 올류가 발생함!! 
채널별 UTM 적용 사례 및 권장 값
각 마케팅 채널의 특성에 맞게 UTM 파라미터를 설정하는 것이 중요합니다. 
유료 검색 광고, 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 디스플레이 광고 등 채널별로 권장되는 UTM 값이 다릅니다.
흔한 UTM 오류와 데이터 무결성 유지 방안
데이터 무결성의 중요성
UTM 파라미터는 강력한 도구이지만, 잘못 사용하면 데이터 분석에 혼란을 야기하고 마케팅 성과를 왜곡할 수 있습니다.
정확하고 신뢰할 수 있는 데이터 확보를 위해 흔히 발생하는 오류를 인지하고 이를 방지하는 것이 중요합니다.
필수 사용 utm 파라미터 값의 누락, 오타, 잘못된 기호, 특수 문자열 X 
URL Fragment (#anchor 등)는 반드시 URL의 가장 마지막에 위치시켜야 한다
대소문자 혼용 X, 임의의 축약/변경/생략 X 
유추하기 어려운 명명 규칙의 사용 X 

생성시킨 UTM 링크와 파라미터값의 기록은 공통 공유 문서로 관리
규칙과 기준 적용을 재확인하는 정기적인 관리 노력 필수
흔히 발생하는 UTM 설정 실수
일관성 없는 명명 규칙
facebook, Facebook, FB를 혼용하면 GA4는 이를 별개의 소스로 인식하여 데이터가 분산됩니다.
내부 링크 태깅
웹사이트 내부 페이지 간 이동 링크에 UTM 파라미터를 사용하면 원래 유입 경로 정보가 유실됩니다.
필수 파라미터 누락
utm_source, utm_medium, utm_campaign 중 일부를 누락하면 트래픽 소스를 제대로 식별하지 못합니다.
모호한 값 사용
너무 일반적이거나 이해하기 어려운 약어로 설정하면 나중에 데이터 분석이 어려워집니다.
데이터 유실 및 부정확성 문제
URL 리디렉션
리디렉션 시 UTM 파라미터 정보가 새 URL로 전달되지 않고 소실될 수 있습니다.
소셜 로그인
카카오/네이버 로그인 페이지로 이동 후 돌아오면 원래 UTM 정보가 유실될 수 있습니다.
URL 프래그먼트(#) 사용
해시 기호(#) 뒤에 오는 UTM 파라미터는 GA4에서 안정적으로 인식하지 못합니다.
Google Analytics 4 (GA4)에서 UTM 성과 분석하기
데이터 수집
UTM 파라미터가 포함된 링크를 통해 
사용자 유입 데이터 수집
데이터 처리
GA4가 UTM 정보를 기반으로 
트래픽 소스 및 캠페인 분류
보고서 생성
표준 보고서와 탐색 보고서를 통해 
UTM 데이터 시각화
성과 분석
채널별, 캠페인별 성과 측정 및 
인사이트 도출
UTM 데이터 확인: 표준 획득 보고서 및 주요 측정기준
GA4에서 UTM이 세션 기여도에 미치는 영향 이해
30분
세션 타임아웃
GA4에서 기본 세션 종료 시간
90일
기여 기간
기본 전환 추적 기간
100%
마지막 간접 클릭
GA4 기본 세션 기여 모델
UTM 파라미터는 GA4가 세션의 기여도를 판단하는 데 결정적인 역할을 합니다. 
세션이 시작될 때 해당 세션을 시작시킨 유입 경로 정보를 파악하고, 이 정보에는 사용자가 클릭한 링크의 UTM 파라미터가 포함됩니다.
GA4 탐색 보고서를 활용한 고급 분석
맞춤 UTM 보고서
자유 형식 탐색 보고서를 활용하여 UTM 데이터를 기반으로 맞춤형 분석을 수행할 수 있습니다.
세그먼트 분석
특정 UTM 파라미터 값을 기준으로 사용자 그룹을 생성하고 행동을 비교 분석할 수 있습니다.
경로 탐색 분석
사용자가 특정 UTM 링크를 통해 유입된 후 웹사이트 내에서 어떤 페이지들을 순서대로 조회하는지 시각적으로 분석할 수 있습니다.
견고한 내부 UTM 가이드라인 구축 권장사항
명확한 문서화된 가이드라인 수립
모든 팀원이 참조할 수 있는 UTM 파라미터 명명 규칙, 각 파라미터 값의 정의, 필수/선택 사용 여부, 채널별 권장 설정 등을 상세하게 명시한 공식 가이드라인을 작성합니다.
일관성 유지를 위한 도구 및 프로세스 도입
공유 스프레드시트를 활용하여 UTM 링크 생성 규칙을 관리하고, 생성된 모든 UTM 링크를 기록하여 중앙에서 관리하는 시스템을 구축합니다.
정기적인 교육 및 검토
마케팅팀 구성원을 대상으로 UTM 가이드라인에 대한 정기적인 교육을 실시하고, GA4 데이터를 검토하여 UTM 설정 오류가 없는지 확인합니다.
참고 자료
본 가이드는 Google 공식 문서, 마케팅 전문가들의 블로그 포스트, 그리고 다양한 디지털 마케팅 자료를 참고하여 작성되었습니다. UTM 파라미터를 체계적으로 관리하고 올바르게 활용하는 것은 마케팅 활동의 투명성을 높이고 성과를 객관적으로 평가하는 데 핵심적인 역할을 합니다.